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EL QUE DA PRIMERO...
La ya vieja "Nueva Economía" ha supuesto
cambios interesantes en cuestiones centenarias, como por
ejemplo en los refranes más tradicionales. Aquel
clásico de "el que da primero da dos veces"
ha evolucionado, pues la experiencia de estos últimos
años nos ha enseñado que "EL QUE DA PRIMERO,
SE LA DA PRIMERO", rompiendo así con siglos
de sabiduría tradicional. Si algo podemos aprender
de la reciente lección es que ser el primero en tener
un portal, sin saber aún cómo funciona el
invento, cómo lo asume el mercado o, más esencial,
cómo retornará la inversión, es una
locura digna del mismísimo Nerón. Eso se salta
todas las reglas de los negocios, que desde hace mucho tiempo
ya usa un nuevo refrán: "EL QUE DA SEGUNDO YA
SABE COMO DAR". No hay novedad aquí, y el ejemplo
lo tenemos sobre la mesa en todos los chiringuitoa que se
precien de merecer tal nombre (me refiero a los de playa,
los de la paella, no a los otros), se trata de La Casera,
que no fue, ni de lejos, la primera gaseosa, ni la segunda,
ni la tercera, pero "llegó, vio y venció"
(por cierto, este dicho también tiene ya algún
tiempo). Lo mismo podríamos decir de Danone, y tantos
otros. Pero si lo aplicamos al nuevo mundo de internet,
el saber esperar, estar por ahí, mirar, aprender,
pensar y finalmente apostar a ganador, es todo un arte digno
de los más grandes reyes, líderes y emprendedores.
Muchos bancos se lanzaron al vacío de internet sin
saber si abajo había agua o tierra. Al final había
un poco de todo, es decir, un barrizal de mucho cuidado
en el que más de uno acabó hasta el cuello.
El mercado, aunque cada vez es más ágil, aún
no es tan rápido en asumir las nuevas tecnologías,
lo vimos con el teléfono móvil, que empezó
como una moda exclusiva solo para yupies, a finales de los
ochenta, para acabar masificándose desde mediados
de los noventa en un tiempo record, record que llevó
casi diez años. El ordenador personal ya estaba al
alcance de cualquiera a mediados de los ochenta, y sólo
al principio de los noventa comenzó a extenderse
masivamente. Internet en su formato actual empezó
a verse en las primeras empresas de España hacia
el 95. Aún recuerdo que entonces recibíamos
un e-mail cada dos días, más o menos. Desde
2000 despegó hasta ser un canal ya tan imprescindible
como el propio móvil. Parece que si observamos las
tendencias que siguen las implantaciones de nuevas tecnologías,
contamos con un margen de entre tres y cinco años
para esperar a que se la den los pioneros y entrar directamente
con lo que ya hemos visto que puede funcionar, sin los errores
que "amablemente" nos habrán mostrado los
competidores, y con nuestras arcas aún intactas,
sin las mermas brutales de los que quisieron ser los primeros
a toda costa, y nunca mejor dicho.
La ventaja que ofrece el mundo de las WEBs es que ni siquiera
se necesita tecnología excepcional como ocurriera
con los ordenadores o los móviles. El producto, o
mejor dicho, el canal vía internet, se crea sobre
la nada en muy poco tiempo, y es perfectamente asequible
para cualquiera. Los que gastaron ingentes cantidades de
dinero en crear unos portales ruinosos ya podrían
haber invertido la mitad de ese presupuesto en preparar
a su personal para vender más y mejor, en organizar
una fuerza comercial capaz de dar soporte de alto nivel
al nuevo canal, ya que "invertir para alejar a los
clientes de la tienda" es algo capaz de provocar un
infarto a cualquier empresario. Y así lo ha planteado
más de una empresa, y más de un banco: "hagamos
que el cliente no venga a la oficina, reduzcamos personal
de atención al cliente, dejemos que consulte por
internet y así no nos dé la lata, y ahorraremos
una barbaridad.
Aquí llegamos a otro de los grandes cambios que
ha provocado todo esto. Inicialmente se esgrimió
el término: "la tecnología permitirá
hacer más con menos". La realidad ha demostrado
que eso era una gran falacia. Si ponemos medios maravillosos
que mejoran el rendimiento, y al tiempo aprovechamos esto
para reducir personal no logramos hacer más con menos,
por una simple cuenta de la vieja sale que: HACEMOS LO MISMO
CON MENOS. Pues apañados estamos, el invento se nos
cae encima.
Si utilizamos la red para prescindir de personal no haremos
más que cambiar un canal de contacto por otro, parece
ser que más barato, y de dudosa eficacia comercial.
¿Hay otra alternativa para plantear el uso de la
tecnologías para mejorar la eficacia en las empresas?
¿Y usarla para HACER MAS CON LOS MISMOS, original,
verdad?. Se trata de aprovechar todo el esfuerzo que libere
el nuevo canal para reforzar el empuje comercial de la empresa,
la calidad de atención al cliente y la agilidad en
la gestión.
Bienvenidos los nuevos medios, todo aquello que ayude a
ser más eficaz y más competitivo. Ahora sólo
queda lo más difícil, lo que siempre, desde
hace siglos ha supuesto el verdadero reto de la tecnología:
saber usarla de forma inteligente.
De eso también hay algún que otro ejemplillo
en el pasado. Si todos los avances en diseño naval
y navegación que disponía la corona se hubieran
utilizado en otras cuestiones, en vez de hacer el ridículo
más espantoso con la Armada Invencible, otro gallo
nos cantaría ahora. Entonces, el empecinamiento de
un dirigente con la mejor tecnología y el dinero
necesario en sus manos, logró que un país
que tuvo la oportunidad de ser una de las primeras potencias
mundiales, sea hoy solo un digno segundón. Más
de un proyecto de la reciente era internet me recuerda a
ese bochornoso dispendio y derroche de mediocridad.
La pelota está en el tejado de los dirigentes, los
que deben decidir cómo emplear los medios actuales
de la forma más eficaz y rentable. De entrada, ahí
queda el nuevo refrán a añadir a la colección
que año tras año, siglo tras siglo, acumula
la sabiduría popular:
"En los nuevos negocios, el que da primero, se la
da primero; el que da segundo da mejor y le cuesta menos."
Paco Muro
Socio - director general de Otto Walter
Publicado en Expansión el 29 de abril de 2002
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